摘要：不去分析細分客戶的需求，而熱衷于概念炒作 在產品同質化嚴重的今天，挖掘產品概念，通過概念來拓展細分市場，已經成為產品成功的最后一根救命稻草。萬科的“城市花園”、紫薇的“田園都市”等等，無不是通過一個新概念成功的打開市場。不少開發商缺乏誠信意識，不去分析細分客戶的需求，在炒作“概念”時夸大其詞，廣告宣傳不實事求是，不僅損害了消費者的利益，而且也影響了開發商的企業形象。

　　0 引言

　　市場細分是指根據消費者購買行為的差異性把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程，它是美國市場學家溫德爾·史密斯于20世紀50年代中期提出來的。具有近13億人口的中國市場是當今世界上最有潛力的市場，隨著生活水平的日益提高，人們產生了各種各樣不同的需要，形成了消費者購買心理和行為上的差異。房地產企業以住宅作為產品具有地域性的特點，更是決定它只能以滿足某特定區域、特定客戶的需求、特定的細分市場為自己的目標。因此，準確的確定自己的市場對房地產營銷具有重要的理論和實踐價值。

　　1 當前房地產營銷中存在的主要的問題

　　房地產企業，是國民經濟的支柱產業，它發展的好壞直接影響著整個國民經濟發展水平的高低。當前房地產營銷存在的主要的問題有：

　　1.1 重視后期銷售，不重視前期的市場細分定位策略 雖然不少房地產開發商深知營銷在房地產開發中的重要性，但他們并不真正知道什么是營銷，什么是營銷組合倡議，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。例如，有的消費者購房是改變自身的居住條件，有的是用來做投資，有的是用來度假，有的是為父母購買、有的是為子女購買。這就需要開發商從購買動機上對市場進行細分并開發相應產品。

　　1.2 不重視樓盤差異化營銷，沒有把產品的特性和目標市場的需求聯系起來 房地產產品的固定性、地區性、復雜性、稀缺性等特性造成房地產市場的需求具有明顯的地域性特征，每個城市和每個城市的不同區域，因為經濟、文化、及收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。

　　2 房地產市場細分的作用

　　房地產市場細分是指在營銷觀念的指導下，依據一定的細分參數，將房地產市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產消費群，其中每個消費群即為一細分市場。其作用體現在：

　　2.1 有利于房地產企業發現新的市場機會 房地產市場是一個配套服務性強、需求多樣化的市場，在由賣方市場轉變為買方市場、房產空置率較高的情況下，通過細分市場企業能夠了解并且分析每個消費者細分市場的需求滿足狀況和房地產競爭狀況，尋找市場空缺，避免過度競爭，不斷發現和抓住新的市機會，使企業在市場中“左右逢源”，呈現新的商機。

　　2.2 有利于中小房地產企業開發市場 中小房地產企業的人力、財力、物力和信息資源有限，在整體房地產市場和較大的分市場競爭中缺乏優勢。如果這類中小企業善于發現消費者未被滿足的需求，細分出一個與本企業的實力和優勢相適應的小市場，推出相應的房地產產品或服務，往往能獲得較好的經濟效益。

　　2.3 有利于房地產企業集中使用資源，制定適當的營銷組合策略 通過市場細分，企業就能找到最適合自己的一項或幾項經營業務，從而把自己的人、財、物資源相對集中投人到這些業務中，針對目標市場制訂適當的營銷組合策略，以取得最大經濟效益。

　　3 房地產市場細分依據

　　市場細分的依據是客觀存在的需求差異性。要科學地進行市場細分，首先必須確定市場細分依據。目前房產市場的細分依據可概括為以下四類：

　　3.1 地理變量 由于房地產的不可移動性和區域性，地理變量考慮三個因素：一是自然地理環境，如地形、地貌以及氣候條件;二是經濟地理環境，如距離市中心的遠近、交通便利程度等;三是人文環境，如居民素質、社會風氣、文化教育等。人們對房地產的需求愛好，實際上是對房地產及周圍環境進行綜合評價和選擇的結果。

　　3.2 消費者變量 房地產市場細分的消費者變量包括：消費者的年齡、收人、家庭規模和生命周期等。不同年齡、不同收人水平、不同的家庭規模和處于不同家庭生命周期階段的消費者，對房地產的需求是截然不一樣的。這就要求房地產企業從消費者的相關方面入手尤其從收人水平入手進行綜合評價和細分，找出相應的細分市場。例如這幾年流行的復式小戶型，就是就是針對單身者或丁克一族經濟有限、追求時尚，對小戶型關注所開發出來的。

　　3.3 心理變量 心理變量是以消費者的生活方式、購買住宅的動機及消費個性等心理特征，作為劃分消費群體的基礎。不同的消費者，其生活方式存在很大差異，有的喜歡經濟實惠廉價房，有的喜歡高級公寓。消費者購買住宅的動機是多種多樣的，有為了滿足居住、經營需要，也有是為了投資保值或是增值的需要。消費者的消費個性也是多種多樣的，這種個性主要表現在他們對住宅的式樣、裝修、室內平面布局、鄰里關系等方面的心理偏好。

　　3.4 行為變量 行為變量是人們對住宅產品的使用態度或反應，主要包括“待購階段”和“追求利益”兩方面。待購階段是指消費者處于購買過程中的不同階段。有的消費者對住宅商品尚不知道，有的己經是很熟悉，有的己有購買欲望，有的正準備購買。不同的消費者在購買住宅時追求的利益是不同的。有的購房者特別注重價格，有的注重周圍環境，有的注重是否增值快，有的追求完善的物業管理系統等等。房地產企業應從使用時機、追求利益等方向吸引不同的消費者群。隨著房地產商競爭的日益激烈，房地產商只有通過市場細分，發現和利用市場機會，才能提高企業競爭力取得最大經濟效益，更好地滿足社會需要。

　　參考文獻：

　　[1]袁賢禎.論房地產企業營銷中的市場細分化.中國房地產2007(11).

　　[2]柴少宗主編.消費者行為學.清華大學出版社，2010.