摘 要 由景觀旅游向文化旅游升級需要提升旅游中文化元素對游客的吸引力，其實現路徑在于通過傳播塑造、解釋旅游地意象，同時通過體驗來彌補視覺與現實的分離及媒介對景觀塑造的不完全性。景觀是自然與人文的組合，而傳播媒介對旅游景觀的塑造起著很大作用，文章借助景觀理論探討如何利用各種傳播媒介增強旅游過程中文化元素對游客的吸引力，從而實現景觀旅游向文化旅游的升級，實現旅游可持續發展。

　　關鍵詞 媒介景觀;文化旅游;意象;旅游可持續發展

　　媒介與旅游越來越成為人們生活中的組成部分，二者聯系日益密切。當下，媒介對地方的塑造與展現促進了人們對某地的認知與向往，影響著人們的旅游行為，然而各種傳播媒介對旅游地的展現也易使人們的認知陷入被動。

　　媒介景觀是媒介地理學中的一個重要理論，景觀(spectacles)一詞由德波提出，他認為景觀作為社會的組成部分，集中了人們的全部視覺與意識，然而視覺所得與現實之間存在一定差距，因此景觀便成了一種錯覺和偽意識。可以看出，德波所說的景觀大致包含了兩方面的內容：一是技術與媒介等因素促使社會呈現出影像化特點，人們越來越多地依靠視覺認知世界。二是一種批判態度，一方面指出了景觀社會中人們對社會各方面的視覺認知與現實之間出現分離，最終使得大多數人淪為被影像支配的被動接收者;另一方面則是對視覺帶來的表象認知及對沒有被展現的更多面遭到遮蔽的批判。基于此，本文提出通過作為景觀本身的媒介對人們注意力的吸引及媒介對旅游地意象的塑造與解釋作用促進文化旅游的升級，同時提出通過體驗環節彌補“視覺”帶來的認知不足及媒介對景觀意象塑造的不完全性。

　　1 傳播：通過媒介塑造旅游地意象

　　隨著旅游業的不斷深入發展，“許多地方都開始營造它們獨特的空間文化意象與地方感，以便吸引游客，帶來經濟效益。”[1]104而對于意象與地方感的營造則離不開影像對地方的展現，各種傳播媒介在這一過程中發揮著重要作用。通過媒介塑造旅游景觀關鍵在于對旅游地意象的建構與解釋。要增強文化自信，在準確把握旅游地的整體文化、景觀風貌的基礎上，抓準當今社會各群體的理想意象，從中選取符合點，做出準確概括，為人們提供一種易于感到認同的價值形態。同時要將意象以具有當地特色的方式展現出來，從而促進地方感的形成。

　　需要說明的是，通過對旅游地意象的塑造來促進人們對旅游地一致性認知的形成，并不是要使人們對旅游地的認知一元化，而是要通過這種具有一致性的認知吸引更多人前來體驗旅游地的文化，從而促進人們對當地文化的進一步理解，進而促進當地文化旅游的發展。換句話說，通過媒介塑造出的旅游地意象是促使人們對旅游地有一定深層次認知的一個契機。

　　1.1 提煉旅游地意象

　　意象不同所側重的傳播方式與體驗途徑也會有所不同，因此在傳播前首先要對旅游地意象做出準確概括。由于文化身份問題，當地人能夠更好地把握旅游地文化，因此要以主體姿態挖掘本土文化，深刻挖掘具有旅游地特色的文化資源，通過選擇、概括形成表現出地方感的意象，經過各種途徑的傳播營造旅游地地方感，從而形成旅游地的品牌形象。通過旅游地意象所表現出的文化氣息吸引游客，實現景觀旅游到文化旅游的升級，從而實現旅游可持續發展。

　　此外，意象不是一成不變的，它會隨著社會的變遷而發生改變，即使自然意象或文化意象本身沒有發生改變，但是欣賞自然風光、感受文化氛圍的主體——人，處于不斷變化之中。因此，不同地區還需要根據新的變化，選擇與各地區、各階段相適應的文化內涵及方式解釋意象，同時旅游產品的內容也要適應當前社會的審美標準，要與大眾日常生活貼近，從而更好地輔助人們對意象的理解。

　　1.2 發揮傳統媒體及地方媒體對意象解釋的權威性

　　自Web2.0時代起，用戶原創內容使每個人都可以成為意象的解釋者，而由于意象是一個模糊而抽象的概念且常常與個人的情感與經驗相互交織，不同的人由于生長環境、文化背景等因素的不同，對于不同地點所產生的意象在一定程度上也是不同的，而這些“不同的闡釋形態往往會交織地發生作用，并在相當程度上也對非主導的闡釋對象進行闡釋”[2]。這就易使旅游地意象變得混亂，甚至會使人們對意象的理解產生錯位，使潛在游客對旅游地產生認知困惑，并對通過解釋旅游地意象來構建地方感產生阻礙，從而不利于專業品牌形象的形成。因此，要利用傳統媒體在形成一致性認知方面的優勢，通過對旅游景觀意象的權威性解釋，構筑與當地風格相統一的意象。

　　作為景觀本身的媒介有其“地方”屬性，不同地方的媒介有其自身風格與特色，而這種特色很大程度上與當地地理環境及歷史文化相關，地方媒介不僅能夠通過其傳播內容塑造意象，媒介自身對外界認知地方景觀意象也有著一定影響。“與地方特性相融合的媒介以一定的規模進行傳播時會形成一種強大的力量”[1]107，因此可根據當地傳播媒介的實際條件，通過地方媒體的聯動顯現旅游地意象。

　　1.3 利用新媒體及媒介技術解釋意象

　　新媒體及媒介技術為人們理解意象提供了更加直觀的途徑，使得對意象的解釋更易于為人們所理解。新媒體通過圖片、音頻、視頻等有效表意手段，以調動人們感官的形式對意象進行解釋。VR等新媒介技術更是通過存在感、多感知性等優勢，為人們提供了一種身臨其境之感。

　　比起單純的影像展現，這些手段更具代入感，能夠直接刺激人們產生想要到某地旅行的愿望，對影響人們的情感意象具有較大作用。但是由于“視覺”所得與現實體驗之間仍然存在一定差距，其作用更側重于提升人們對旅游地認知意象的了解，引起人們對旅游地文化的興趣。而使人們對旅游地文化產生更加細致、深刻以及更加個人化的了解則需要通過“體驗”環節來實現。

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