我國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)近年來呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)，但其產(chǎn)品的打開率、復(fù)購率均不盡如人意，還需從產(chǎn)品體驗(yàn)、細(xì)分領(lǐng)域、用戶群體等方面入手，促進(jìn)健康發(fā)展。

　　知識(shí)付費(fèi)作為我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的新興領(lǐng)域，近年來呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)。國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告(2018)》顯示，在共享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)中以知識(shí)技能領(lǐng)域增長最為迅速，增速達(dá)到126.6%;其融資規(guī)模也在各細(xì)分領(lǐng)域中位列前三，達(dá)到266億元。

　　《數(shù)碼世界》雜志創(chuàng)辦于2005年07月，隸屬于TOM集團(tuán)。專注于讀者渴求的內(nèi)容，讓讀者可以在短時(shí)間之內(nèi)，快速的吸收雜志內(nèi)容。

　　興起原因：技術(shù)支撐、需求提升

　　知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的興起，首先得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)在為用戶提供豐富信息的同時(shí)，也帶來了信息過載的壓力，爆炸式的信息增長速度與用戶有限的注意力之間產(chǎn)生了矛盾。以“海量信息的價(jià)值篩選”為產(chǎn)品理念的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，替用戶完成信息的把關(guān)與篩選工作，讓用戶能夠?qū)r(shí)間價(jià)值最大化，利用有限時(shí)間吸收精華內(nèi)容。例如知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“得到”的口號(hào)為“只服務(wù)人群中2%的終身學(xué)習(xí)者，打造私人翰林院”。旨在為用戶提供最省時(shí)間、最高效、最優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)。“知乎”的口號(hào)為“分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解”的知識(shí)社區(qū)。

　　其次，多媒體技術(shù)、移動(dòng)支付和移動(dòng)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展提供了重要的技術(shù)支撐。多媒體技術(shù)的發(fā)展，使得知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)能夠綜合利用視頻、音頻、圖文、直播等多樣化的方式對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、豐富產(chǎn)品形態(tài)。移動(dòng)支付技術(shù)的不斷進(jìn)步和普及，使用戶越來越習(xí)慣于線上消費(fèi)和支付，為知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展提供了變現(xiàn)的基礎(chǔ)。4G的普及、5G等新一代移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，使得知識(shí)的消費(fèi)能夠突破空間的限制，讓越來越多的人能夠隨時(shí)隨地利用手機(jī)進(jìn)行知識(shí)的攝取、內(nèi)容的學(xué)習(xí)。未來，隨著AR、VR、AI等技術(shù)的成熟，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將具備更為豐富的展現(xiàn)形式、更為多元的應(yīng)用場(chǎng)景，從而擁有更為廣闊的市場(chǎng)空間。

　　第三，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇也刺激著學(xué)習(xí)需求的提升。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，社會(huì)變化速度日益提升、職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、信息知識(shí)不斷升級(jí)換代，因此對(duì)于人們提出了更高的要求，需要通過主動(dòng)學(xué)習(xí)的方式來適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏、提升個(gè)人核心競(jìng)爭(zhēng)力。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)正是充分利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過音頻等形式，讓用戶能夠利用碎片化時(shí)間，甚至在伴隨式場(chǎng)景下進(jìn)行學(xué)習(xí)，以達(dá)到在有限時(shí)間內(nèi)自我提升的目標(biāo)。

　　最后，公眾收入提升促進(jìn)了精神消費(fèi)。隨著我國公民收入的普遍提升，中產(chǎn)階層不斷壯大，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更加重視精神領(lǐng)域的消費(fèi)。在滿足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，人們開始追求更高層次的需求，有了自我提升的意愿。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《新中產(chǎn)精神消費(fèi)升級(jí)報(bào)告》，2017年學(xué)習(xí)提升成為新中產(chǎn)主要消費(fèi)支出之一，占比達(dá)到9.3%，在各項(xiàng)支出中位列第四。

　　發(fā)展趨勢(shì)：壯大、多元、精品

　　2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年，這一年大量知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)開始涌現(xiàn)，并在近3年以來，呈現(xiàn)持續(xù)快速成長的態(tài)勢(shì)，例如“喜馬拉雅”“得到”“知乎”“在行”等平臺(tái)都得以高速發(fā)展。除了各類專業(yè)平臺(tái)發(fā)展壯大之外，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也在逐步布局這一領(lǐng)域，例如今日頭條推出“悟空問答”和“好好學(xué)習(xí)”;百度推出“百度傳課”;網(wǎng)易推出“網(wǎng)易公開課”和“網(wǎng)易云課堂”;京東推出“京答”;阿里推出“淘寶教育”;騰訊推出“騰訊課堂”，并出現(xiàn)了大量以微信小程序形式出現(xiàn)的知識(shí)付費(fèi)課程。可見，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)未來市場(chǎng)規(guī)模、布局公司數(shù)量都將不斷提升。

　　隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)容、平臺(tái)數(shù)量的增多，在供給、需求兩個(gè)方面的知識(shí)付費(fèi)用戶群體也不斷擴(kuò)大。在供給層面，各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都在發(fā)力支持原創(chuàng)知識(shí)生產(chǎn)者，以提供更為多元、豐富的知識(shí)內(nèi)容。例如音頻付費(fèi)平臺(tái)“喜馬拉雅”采用“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)+用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)+獨(dú)家版權(quán)”的模式，吸引了包括20萬聲音大咖在內(nèi)的500萬有聲主播，共同創(chuàng)造覆蓋財(cái)經(jīng)、音樂、新聞、有聲書等328類超過1億條的有聲內(nèi)容;同時(shí)還有200余家媒體和3000多家品牌也都紛紛入駐。在需求層面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸滲透、人們網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，越來越多的用戶開始認(rèn)同知識(shí)付費(fèi)模式，愿意為知識(shí)而買單。據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2018年中國知識(shí)付費(fèi)的用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計(jì)2019年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人。

　　知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的高速發(fā)展，吸引了大量企業(yè)的進(jìn)入，各平臺(tái)之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略使得知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式日益豐富。在產(chǎn)品形式上，有以“喜馬拉雅”“得到”為代表的音頻形式，以“滬江網(wǎng)校”等為代表的視頻課堂，以“一直播”等為代表的直播形式，以“知乎”等為代表的圖文內(nèi)容，以“分答”為代表的付費(fèi)問答，以“在行”為代表的預(yù)約咨詢等多種形態(tài)。在內(nèi)容范圍上，產(chǎn)品主題愈加豐富，包括商業(yè)、外語、音樂、親子、情感、職場(chǎng)、理財(cái)、教育、藝術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域。豐富的產(chǎn)品形態(tài)滿足了不同用戶群體的多樣化需求。

　　與互聯(lián)網(wǎng)獲取免費(fèi)資訊不同，人們對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容的要求更高，其中“內(nèi)容質(zhì)量”成為首要關(guān)注點(diǎn)。據(jù)調(diào)查顯示，75%的學(xué)習(xí)者表示會(huì)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。單單憑借粉絲經(jīng)濟(jì)和IP效應(yīng)，去推動(dòng)用戶進(jìn)行購買決策，正在變得越來越難。同時(shí)，隨著行業(yè)的發(fā)展逐漸回歸理性，相比于過去的IP宣傳、平臺(tái)營銷，各大平臺(tái)更加重視對(duì)于內(nèi)容的優(yōu)化、細(xì)節(jié)的把控、產(chǎn)品的打磨。例如“千聊”在課程上線之前，會(huì)用“7個(gè)環(huán)節(jié)，28道工序”來對(duì)課程進(jìn)行打磨，從初始內(nèi)容設(shè)計(jì)到最終課程呈現(xiàn)須經(jīng)過多個(gè)版本迭代;“得到”十分重視產(chǎn)品面市之前的細(xì)節(jié)控制，無論對(duì)于內(nèi)容文字處理還是產(chǎn)品宣傳文案，其要求都十分嚴(yán)格。

　　存在問題：難持續(xù)、有效高質(zhì)存疑

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的初始消費(fèi)很大比例是“沖動(dòng)型消費(fèi)”，但在后續(xù)使用環(huán)節(jié)則將根據(jù)對(duì)于產(chǎn)品的理性評(píng)價(jià)，轉(zhuǎn)化為“效果型消費(fèi)”。然而，目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的打開率、復(fù)購率均不盡如人意。艾瑞咨詢《2018年中國在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2018年中國在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購率僅為30%。由此可見，多數(shù)用戶在第一次體驗(yàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品之后，對(duì)于該產(chǎn)品的熱情就開始消退。

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