一、引言

　　目前互聯(lián)網(wǎng)廣告市場正在以驚人的速度增長，互聯(lián)網(wǎng)廣告的作用越來越重要，已成為繼報(bào)刊雜志、電視廣播和戶外廣告以外的第四大媒體。所謂互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)的站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。它是internet作為市場營銷媒體最先被開發(fā)和利用的營銷技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)使得整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的歷史時(shí)期?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，因其含有更多的新技術(shù)成分，使它存在著一些鮮明的特征：1、互聯(lián)網(wǎng)廣告具有廣泛的傳播時(shí)空;2、互聯(lián)網(wǎng)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性;3、互聯(lián)網(wǎng)廣告采用“推”“拉”結(jié)合的互動方式?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告不同于平面媒體廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告是多維廣告，能將文字、圖像和聲音有機(jī)地組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境，感受商品或服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式，將大大增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的實(shí)效。

　　二、互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及而逐步興盛起來的，與傳統(tǒng)媒介廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有以下幾方面的特點(diǎn)。

　　1. 傳播范圍廣

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以閱讀。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前全球網(wǎng)民已超過10億，并且據(jù)預(yù)測，正在以每年10%的速度發(fā)展壯大。這些網(wǎng)民具有較高的消費(fèi)能力，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾，是他們的推波助瀾，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)得以持續(xù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的廣告效果，是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，是相對城市而言的，我國還有很多地方?jīng)]有能力上網(wǎng)，特別是廣大農(nóng)村，這部分人群接受廣告信息，還是通過廣播電視報(bào)刊等體統(tǒng)媒介，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然分傳播廣泛，但還是有一定局限性的。

　　2. 形式靈活多樣

　　網(wǎng)絡(luò)是伴隨著高科技發(fā)展起來的，表現(xiàn)手段豐富多彩?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等豐富的表現(xiàn)手段，并且能夠與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，更加吸引受眾。互聯(lián)網(wǎng)廣告可以集影視娛樂性、平面的廣告文字表現(xiàn)于一體，具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告還擁有靈活多樣的廣告投放形式。目前全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式主要是橫幅式廣告、豎式旗幟廣告，按鈕式廣告，墻紙式廣告，電子郵件式廣告， 網(wǎng)上競賽或推廣活動，彈跳廣告， 圖標(biāo)廣告， 文字鏈接等等，可謂是五花八形式多樣。但是這些廣告，也會造成了泛濫成災(zāi)，引起了很多網(wǎng)民的不滿，給網(wǎng)民造成了不便，更有人對此深惡痛絕。

　　3. 信息容量大

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容種類繁多，大到飛機(jī)、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視所無法比擬的。如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制，電視廣告的信息量受到頻道、播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制。隨著我國計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來越多的國內(nèi)工商企業(yè)和個(gè)人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)或主頁， 打出廣告， 推銷自己， 推銷產(chǎn)品，使互聯(lián)網(wǎng)廣告信息量激增。但是，在實(shí)際工作當(dāng)中，也出現(xiàn)了許多負(fù)面內(nèi)容，如何興利除弊，是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　4. 受眾具有主動性

　　網(wǎng)絡(luò)具有過刊查詢和資料檢索功能。廣播、電視錯(cuò)過了播出時(shí)間就很難聽到、看到，想查看報(bào)刊以往刊登過的廣告也非易事。如果受眾有某種購物需求，需要尋求某類廣告，這在傳統(tǒng)媒體上是很難做到的。而互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體則可以讓受眾隨時(shí)查看以往廣告，也可以十分方便地通過輸入關(guān)鍵詞來查詢某類廣告。這可以說是廣告媒體發(fā)展過程中的一大進(jìn)步。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告還具有受眾數(shù)量可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、較強(qiáng)的信息互動性，制作周期短，發(fā)布較快，費(fèi)用低等特點(diǎn)。

　　三、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營策略

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營策略選擇的得當(dāng)與否，對互聯(lián)網(wǎng)廣告公司經(jīng)營狀況起著決定性作用。吸引眼球只是目標(biāo)，效果才是硬道理，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)和廣大消費(fèi)者的口味，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營應(yīng)加強(qiáng)以下幾方面策略：

　　1. 樹立互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌策略

　　隨著大量網(wǎng)站的建立，互聯(lián)網(wǎng)廣告也在大量增加。為此，廣告的競爭更加激烈，一些網(wǎng)站為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)量、增加知名度，采取薄利多銷的策略，甚至出現(xiàn)了免費(fèi)廣告，賠本賺吆喝的惡意競爭，網(wǎng)站如何在競爭中取勝，就要有長期發(fā)展的眼光，不能急功近利，更不能自毀前程。價(jià)格低必然服務(wù)質(zhì)量差，真正想做品牌的企業(yè)，在投放廣告時(shí)，一定會

　　傾向于較有有實(shí)力的知名網(wǎng)站，相信這世上沒有免費(fèi)的午餐，未來，企業(yè)會更加注重廣告效果。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)格將不再是大型企業(yè)選擇網(wǎng)站的決定因素，企業(yè)更會選擇那些有一定品牌形象，更具備實(shí)力的網(wǎng)站作為自己的宣傳窗口。因此，將網(wǎng)站建設(shè)成為具有一定品牌形象的知名網(wǎng)站是增加互聯(lián)網(wǎng)廣告量的關(guān)鍵所在。我們應(yīng)該看到，大量的互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)被具有一定品牌知名度的網(wǎng)絡(luò)公司瓜分，而互聯(lián)網(wǎng)廣告主也是那些具備相當(dāng)實(shí)力的諸如英特爾，ibm、聯(lián)想、 摩托羅拉和諾基亞等大公司，出現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的趨勢?？梢娫诟鱾€(gè)網(wǎng)站的發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)以后，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入是網(wǎng)站收入至關(guān)重要的一部分，甚至決定著網(wǎng)站的命運(yùn)，對于上市網(wǎng)絡(luò)公司如此，對于那些沒有上市的公司就更是如此了。所以，免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告不是網(wǎng)站發(fā)展的長久之策，樹立網(wǎng)絡(luò)品牌才是關(guān)鍵所在。

　　品牌經(jīng)營是媒體經(jīng)營的必由之路，可以通過聯(lián)盟的方式，短期內(nèi)迅速擴(kuò)大影響力，擠身品牌經(jīng)營之列，利用具有符合自身特點(diǎn)的策劃、定位和創(chuàng)建，借助其他媒體，鞏固和優(yōu)化自身的品牌，逐步形成自己獨(dú)特的品牌文化。

　　2. 增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告人才策略

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，技術(shù)設(shè)備不斷更新，但是人才成了制約互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的瓶頸。互聯(lián)網(wǎng)廣告人員是綜合素質(zhì)較高的人才，既要具備專業(yè)的廣告知識，又要掌握豐富的網(wǎng)絡(luò)專業(yè)技術(shù)，還要有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)工作的推廣技能。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的需要，我們要積極培養(yǎng)這方面的人才。

　　一是采取招聘、培訓(xùn)等方式，培養(yǎng)新生后備力量，讓更多的人才投入到廣告產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。建立起人才培養(yǎng)機(jī)制，是要根據(jù)人才市場需求來確定人才培養(yǎng)，增加廣告人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，高校培養(yǎng)廣告人才要向復(fù)合性人才方向轉(zhuǎn)移，根據(jù)人才市場行情調(diào)整，特別是高級人才的培養(yǎng)，是學(xué)有所用，還要留住這些人才。二是積極引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)人員對互聯(lián)網(wǎng)廣告的興趣，有了興趣，才能做好廣告，眾人拾柴火焰高。三是充分利用現(xiàn)有的人才資源，鼓勵(lì)創(chuàng)新，增加創(chuàng)意，把廣告產(chǎn)品做精做強(qiáng)，這才是根本。

　　另一方面，還要加強(qiáng)對廣告人員的管理，提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，將那些不合格的人員，淘汰出廣告隊(duì)伍，特別是那些做假廣告的人員，坑害消費(fèi)者利益的人員，制約廣告行業(yè)發(fā)展的公司，熱衷于搞惡意競爭的廣告人，清理出廣告行業(yè)隊(duì)伍，凈化廣告行業(yè)空間，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)健康有序地發(fā)展。例如，前一階段，國家清理了一批不良網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的教訓(xùn)不容忽視。

　　3. 延長產(chǎn)品生命周期策略

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者在為企業(yè)的產(chǎn)品作宣傳時(shí)，一定要考慮產(chǎn)品的生命周期規(guī)律。產(chǎn)品的生命周期是指某一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到被淘汰的全過程。它可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長期，成熟期和衰退期。

　　制作廣告產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品所處不同生命階段采取相應(yīng)的策略。比如，產(chǎn)品的導(dǎo)入期是初次上市階段，由于消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解比較少。這時(shí)應(yīng)適當(dāng)采取強(qiáng)沖擊力策略，先聲奪人，讓消費(fèi)者迅速記住品牌并了解產(chǎn)品，從而擴(kuò)大市場占有額。在產(chǎn)品的成長期，產(chǎn)品的生命力有了一定的基礎(chǔ)，銷量增加，知名度有所提高，此刻制定廣告策略時(shí)，就要充分去了解消費(fèi)者心理，采取品牌維持策略，不斷地加深消費(fèi)者印象，從而在消費(fèi)者心中占居一定的位置。產(chǎn)品的成熟期是產(chǎn)品的興盛期，銷量和利潤達(dá)到了最高點(diǎn)，此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者就要采取重復(fù)刺激策略和變化策略，通過重復(fù)刺激加深對產(chǎn)品的認(rèn)同，延長產(chǎn)品成熟周期的時(shí)間，通過變化策略給人以不斷創(chuàng)新的感覺，在消費(fèi)者心中樹立良好的形象。產(chǎn)品的衰退期是產(chǎn)品生命周期發(fā)展的最后一個(gè)階段，這時(shí)，產(chǎn)品的銷量下降，利潤回落，廣告要采取感情訴求策略，阻止這種衰退下滑的趨勢。

　　事實(shí)證明，經(jīng)過有針對性的進(jìn)行廣告策劃營銷，可以改變品牌的生命周期，使老產(chǎn)品煥發(fā)和機(jī)。許多成功的企業(yè)都是綜合運(yùn)用市場開拓與產(chǎn)品再生來延長產(chǎn)品成熟期的。有一個(gè)很著名的例子：杜邦公司在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束前，預(yù)測到隨著戰(zhàn)爭的結(jié)束,降落傘的需求會減少,于是采取種種措施延長產(chǎn)品的生命周期。第一，把一部分尼龍從軍用轉(zhuǎn)為民用。第二，發(fā)明并研制成功尼龍絲襪推向市場。戰(zhàn)爭期間因節(jié)約，婦女多數(shù)不穿襪子，戰(zhàn)爭結(jié)束，原有的習(xí)慣改變,社交時(shí)女士必須穿襪子。同時(shí)注意發(fā)展不同顏色、不同花樣的尼龍絲襪，吸引新顧客使得尼龍絲襪銷量進(jìn)一步增加。第三,尋找新用途，用尼龍制作汽車輪胎、軸承、人造纖維等。當(dāng)然，那時(shí)沒有互聯(lián)網(wǎng)廣告，這些新產(chǎn)品的推銷都要靠傳統(tǒng)方式，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)廣告，新產(chǎn)品推銷推廣更加容易。

　　在實(shí)際操作當(dāng)中，判斷一種產(chǎn)品處于哪個(gè)階段很重要，要通過市場的大量調(diào)查工作，根據(jù)產(chǎn)品所處的不同周期，采取相應(yīng)的策略，如果找不準(zhǔn)定位，投放出的廣告很可能就勞民傷財(cái)，有的還會適得其反。

　　4. 確立消費(fèi)者中心策略

　　在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者占主導(dǎo)地位，生產(chǎn)者必須以消費(fèi)者為中心，圍繞消費(fèi)者來組織產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告是交互性的傳播方式，可以隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)制定不同的廣告策略。面對廣大的消費(fèi)人群，對消費(fèi)者的研究工作是一項(xiàng)巨大的系統(tǒng)工程。作為互聯(lián)網(wǎng)廣告公司應(yīng)該潛心發(fā)展自己的信息收集和處理系統(tǒng)，其中包括剪報(bào)資料、消費(fèi)者追蹤調(diào)研以及互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)等資源，這樣才能保持對消費(fèi)者了解的全面性和時(shí)效性。更重要的是對信息的分析和總結(jié)，總結(jié)消費(fèi)者對生活的態(tài)度以及消費(fèi)意識的變化。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者希望廣告能表現(xiàn)產(chǎn)品與他們切身利益相關(guān)的要點(diǎn)，而非空洞的承諾。消費(fèi)者復(fù)雜的心態(tài)，會給他們消費(fèi)行為上帶來不同的影響，也必然會決定他們消費(fèi)行為的方式，因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告的策劃人，必須對消費(fèi)者的心理有深入的認(rèn)識，并在此基礎(chǔ)之上對消費(fèi)者行為的變化做出準(zhǔn)確的預(yù)測。但是，在實(shí)際工作當(dāng)中，我們所能做的，是要對消費(fèi)者進(jìn)行不同的分類，然后有針對性地對最容易接受你產(chǎn)品的那部分消費(fèi)者進(jìn)行有效的宣傳，而不是針對所有的人群采取的策略，最近幾年，普洱茶的營銷廣告，就體現(xiàn)了消費(fèi)者中心策略，他們對潛在的普洱茶用心服，進(jìn)行了詳細(xì)的分類，針對不同的用戶群，將普洱茶也進(jìn)行了相應(yīng)的分類，采用金字塔式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格，形成了完整的產(chǎn)品線，哪一類人群都可以找得到自己相應(yīng)的產(chǎn)品，再針對不同的人群采用了相應(yīng)的廣告策略，用來滿足不同層次消費(fèi)人群。抓住最想購買你產(chǎn)品的那一部分人群，這樣的效果比泛泛去做要好得多。

　　四、結(jié)束語

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告還是一個(gè)新生事物，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的認(rèn)知，無論是在廣度和深度上都存在不足，但互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的優(yōu)勢在于互動性，如何充分利用互動優(yōu)勢，吸引網(wǎng)民的主動參與，無疑是互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢和出路。我們要借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)網(wǎng)民對自己品牌的忠誠度，提高廣告的制作水平和發(fā)布水平，加快互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)法規(guī)建設(shè)，加強(qiáng)安全性管理?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告所具有的全球性和全天候的特點(diǎn)以及互動性等無一不展示著它的強(qiáng)大魅力, 我們應(yīng)該及時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)廣告提升品牌廣告效果，使互聯(lián)網(wǎng)廣告保持良好的發(fā)展勢頭。