隨著社會主義新農村建設的推進,我國的農村公共服務發展開始提速,對農傳播迎來了一個新的歷史時期。農村的變革、階層的分化、人口的流動對于發展對農傳播事業是一種巨大的推動力,同時數字技術的應用也為對農傳播公共服務提供了新的生產力,因此,我國對農傳播發展模式與路徑也面臨著全新的轉變[1]。
一、以新農村建設為契機,加快發展對農傳播事業 中央關于建設社會主義新農村倡議的實施,為對農傳播事業發展帶來了一次歷史性的機遇期。
1·政治建設機遇。黨的十六大確定了全面建設小康社會的倡議目標,提出了統籌城鄉社會發展的重要思路。
2005年,黨的十六屆五中全會明確提出了建設社會主義新農村的重大歷史任務。2006年取消了在中國持續兩千多年之久的農業稅。這一切舉措都為農村公共服務建設和對農傳播發展提供了無比優越的政治保障和政策環境。
2·經濟發展機遇。經過50多年尤其是改革開放30多年的發展,我國國家財政收入快速增長,為實施反哺農業政策提供了比較堅實的物質基礎。2005年我國城鎮化率達到43%,城鎮化進入了快速成長時期。大眾傳媒在我國經濟發展和格局中作為第三產業以及文化產業的生力軍,全面擴大發展的時機已經基本成熟,條件已經初步具備。
3·“三農”政策機遇。新農村建設提出要加快建立支農資金穩定增長機制,大力調整國民收入分配格局,要求國家財政支出、預算內固定資產投資和信貸投放存量適度調整、增量向新農村建設重點傾斜,明確要加大工業反哺農業、城市支持農村,并動員全社會廣泛參與,推動城市公共設施向農村延伸、城市公共服務向農村覆蓋……這些倡議和政策取向上的重大調整,使發展對農傳播公共服務的視野更寬、內容更豐富、扶持力度也更大了。
4·文化建設機遇。我國各地不同地區多民族的自然人文景觀、豐富的民俗歷史文化,廣大農村在改革發展中層出不窮的新人、新事、新變化,也為對農傳播提供著取之不盡、用之不竭的素材源泉,為對農傳播創建和諧文化創造了大展宏圖的新天地。
二、以政府投入為主導,加快對農傳播基礎建設要大力發展對農傳播,媒介制作、傳輸、播出、服務等方面的基礎設施建設必須先行。由于這些基礎設施是涉及國家信息安全、公共安全和社會穩定的倡議性、基礎性資源,不允許社會資本和外資介入,必須以各級政府為主導進行建設。在現有各級傳播媒介“四級辦”體制下,各地對農傳播基礎建設究竟選擇何種主導方式,應根據當地的農村人口分布、地理形貌、經濟發展水平、公共傳播服務供求關系狀況等具體情況來確定。具體運作要注重“三個環節”:1·各級政府要把對農宣傳和對農傳播基礎建設整體納入社會經濟發展規劃和財政預算,使其投入制度化、常規化,作為政府年度考核的一項指標,特別是要將節目的運行費用納入財政預算,至少要保證對農傳播媒介能夠維持正常的投入、產出平衡。資金渠道方面,可通過各種優惠政策引導各種媒體資源流向“三農”服務領域,如:減免或返還廣告營業稅和有線電視收費營業稅,作為農村廣電公共服務發展的專項經費;資金、稅收等扶持政策向中西部傾斜,鞏固和加強中西部原本就十分脆弱的公共傳播服務基礎。
2·在加強對農傳播事業投入的同時,各級政府要不斷加大農村文化教育培訓的投入,努力提高農民的文化教育水平和維護自身權利的意識、能力,提高農民的社會地位,這是改進對農傳播的一個重要前提。如果農民的地位繼續低下,文化教育水平沒有提高,媒體對農服務就不可能有大的改觀。
3·加強農村文化基站等基層組織的建設。鄉村服務站是聯結農村與農戶之間的紐帶,也是發展對農傳播的基層文化組織形式,加強鄉鎮文化基站建設不僅是發展對農傳播的重要方法和途徑,還能為農村信息現代化提供扎實的組織基礎。
3·加強農村文化基站等基層組織的建設。鄉村服務站是聯結農村與農戶之間的紐帶,也是發展對農傳播的基層文化組織形式,加強鄉鎮文化基站建設不僅是發展對農傳播的重要方法和途徑,還能為農村信息現代化提供扎實的組織基礎。
三、深化新聞傳播體制改革,優化配置大眾媒介資源 當前,體制性障礙已成為制約對農傳播媒介發展的主要障礙。從橫向看,電視、廣播等主流媒體都是行政、事業、產業三位一體,導致政事企不分、管辦不分。從縱向看,電視、廣播、報紙等媒體都是四級辦,分級管,條塊分割,以塊為主,造成資源分散和浪費,層級利益矛盾突出。
從全局現狀看,我國信息業、廣播電視、報業等各種傳播資源之間更是“壁壘森嚴”、限制頗多,影響了相互之間的融合發展。如在農村有線電視網建設方面,廣電部門和移動、電信、網通之間的“關系”一直比較緊張,與移動、電信比,廣電實力較弱,一些農村地區要建設有線光纜網,當地廣電部門拿不出錢來,卻想方設法阻止移動、電信的介入,害怕他們會搶走客戶。從改革進程看,信息產業、報業、電影等方面的市場化已經先行一步,文化、出版部門體制改革方向也很明確,電視、廣播則相對滯后,涉及具體操作層面往往是有精神沒政策,行政、事業、產業界定不規范,各級的廣電重組改制要么是“換湯不換藥”,要么是五花八門、各行其是,可經營資產剝離緩慢,產業化發展遲鈍,優勢資源形不成優勢產業。
對農傳播體制改革下一步應著力從三個方面尋求突破:1·要按照國家文化體制改革的總體思路和精神,結合各類傳播媒介的實際,盡快對我國各大眾傳播媒體的運營管理模式進行精準定位,對行政、事業、產業進行嚴格界定,突破行業壁壘和地域壁壘,形成一套既適應我國國情又適應現代傳媒規律的全國公共傳播服務宏觀體制和微觀制度體系。
2·加快轉變政府職能。各級政府從公共服務的決策者、提供者、管理者和監督者集于一身逐步向四者分離轉變,從提供者角色轉換為保障者角色,也就是說,從主要是“劃槳”者轉變為主要是“掌舵”者。實行政事、政企、政資分開,該統的統,該分的分,該實行垂直管理的實行垂直管理,盡快理順行政、事業、產業三者關系。
3·大力推進內部運營機制創新。認真研究和借鑒國際現代傳媒業的管理方法,積極參照國內通信產業、銀行的組織機構模式,汲取大型國企改制的經驗教訓,推進人事、分配、考評、預算、經營、資產、決策、監管等機制創新,逐步形成有現代傳媒特色、現代企業特點的運營機制和內部發展環境,徹底解決效率低、成本高、效益差的問題。
四、充分發揮市場機制的作用,推動傳媒產業發展 對農傳播是大眾傳播的有機組成部分,我國農村公共傳播服務之所以長期以來發展滯后,根本原因就是缺乏足夠的經濟基礎支撐,必然導致發展能力弱,最終也會影響到服務“三農”的能力和效果。發展產業應突出三個方面:一是塑造產業主體。我國大眾傳播要實現快速發展,必須依賴于一批產業主體的崛起。二是打造傳媒產業鏈。
產業鏈分析法是產業競爭力的一種分析工具,每個產業都可以與其上游產業、下游產業和相關支持產業形成一種產業鏈,創造新的經濟增長點。三是大力發展新媒體產業。
由于數字技術的迅猛發展,使大眾傳媒傳統產業價值鏈面臨著重新布局,不發展新媒體將會喪失宣傳輿論和市場“兩個陣地”。因此,要從倡議高度將發展新媒體產業列入發展對農傳播的長遠規劃,發展中注重新媒體與傳統媒體在內容等方面的銜接、兼容,運作中進一步放開政策,充分發揮市場配置資源的基礎性作用,努力探索發展新媒體產業的多種路子。
本文針對大眾傳媒在社會主義新農村的傳播特征,提出的四種發展路徑,在今后一個時期內對大眾傳媒在社會主義新農村發展路徑是非常有益的、必要的探討。
參考文獻:
[1] 王偉光.建設社會主義新農村的理論與實踐[M].北京:中央黨校出版社, 2006.
方曉紅.大眾傳媒與農村[M].北京:中華書局出版社, 2002.
趙曉春.農業新聞傳播[M].北京:中國傳媒大學出版社, 2006.
農業部課題組.社會主義新農村建設實踐與探索[M].北京:中國農業出版社, 2006. 9.
